25 شهریور 1396, 09:13

Customer Relationship Management

 تعریف

CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. مديريت ارتباط با مشتريان یا CRM عبارت است ازمجموعه گام‏‌هايي که به منظور ايجاد، توسعه، نگهداري و بهينه‌سازي روابط طولاني‌مدت و ارزشمند بين مشتريان و سازمان برداشته مي‏‌شود. اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پديد آمد و در قالب يک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مديريت ارزشمندترين ارتباطات با مشتريان تدوين شد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان كمك مي‌كند به شيوه اي سازمان يافته، ارتباط با مشتريانش را مديريت كند.
نمونه ساده‌اي ازCRM، يك بانك اطلاعاتي حاوي اطلاعات مربوط به مشتريان يك سازمان است كه مديريت و كاركنان فروش يا خدمات سازمان به كمك آن مي‌توانند، نيازهاي مشتريانشان را با محصولات خود تطبيق دهند، نيازهاي خدماتي آنها را يادآور شوند و یا بتوانند مدیریتی صحیح بر زمان داشته باشد. بدین نحو که کاربران می‌توانند فعالیت‌های روزانه خود را به طور دقیق‌تر هماهنگ کنند. بر اساس مفاهيم مديريت ارتباط با مشتري، هر شخصي در سازمان مي بايستي روي مشتري و اطلاعات مربوط به او متمركز بوده و لذا اطلاعات مشتريان يك سازمان يا يك بنگاه اقتصادي، بايستي به طور كامل و يكسان در اختيار تمامي بخشهاي مرتبط با مشتري قرار داده شود. در اين راستا، بخش بازاريابي در هر شركت با تلاشي سازمان يافته مي بايست در جهت جمع آوري و سازماندهي كردن اطلاعات مشتريان در درون مجموعه فعاليت كند. واحد فروش از اين اطلاعات براي تماس با مشتري و ارائه خدمات و كالا به او استفاده مي كند. همچنین این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم ‌گیری‌های کلان سازمان است.

هدف CRM

ایده اصلی CRM، کمک به بنگاه‌ها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای
مشتریان، رقبا و بازار است. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
•  به مدیران ارشد در تصمیم‌گیری‌های کلان شرکت کمک کند
•  دانش مشتری را در سازمان ایجاد کند
•  فرصت‏‌هاي بازاريابي و فروش افزايش می‌یابد
•  کارمندان فروش را در عقد سریع تر قراردادهای فروش یاری دهد
•  فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند
•  بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد
•  مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند
•  گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد
•  پاسخگويي سريع‌تری به درخواست‏‌هاي مشتريان داشته باشد
•  دريافت بازخورد از مشتري دقیق تر انجام می‌شود و در نتیجه توسعه خدمات و محصولات جاري شرکت سریع‌تر انجام ‌می‌شود.
•  هزينه‏‌هاي تبليغاتي را کاهش دهد
•  ارایه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود
•  شناخت عميق‌تری نسبت به مشتري ایجاد می‌شود.

اجزای مدیریت ارتباط با مشتری
سیستم CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است:

مشتري (Customer): منظور از مشتري، مصرف‌کننده نهايي است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا مي‏باشد.
روابط (Relationship): منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‏‌باشد.
مديريت (Management): مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري‌مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان.
 
برخي معيارهاي مورد استفاده در سنجش موفقيت CRM عبارتند از:
رضايت مشتري: افزايش وفاداري مشتري به سازمان را مي توان در تكرار خريد در يك دوره زماني معين و افزايش ضريب نفوذ محصول مشاهده كرد.
منفعت مشتري: منفعت مشتري را مي توان از طريق افزايش درآمد به ازاي خريد مشتري، افزايش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزينه خدمات رساني سنجيد.
 سهم بازار: ميزان نفوذ در بازار را مي توان به كمك مقايسه عملكرد سازمان نسبت به ساير رقبا سنجيد.
تحليل مالي: معيارهاي مالي كمي برنامه CRM سازمان، مانند هزينه كل مالكيت، بازگشت سرمايه، ارزش فعلي خالص، نرخ بازگشت داخلي و نسبت درآمد به سهم است.
حاشيه درآمد و سود: ميزان افزايش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنين ميزان افزايش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجيد.
صرفه جويي در هزينه: ميزان صرفه‌جويي‌هاي ناشي از كنترل بهتر و افزايش كارايي عملياتي و غيره را مي‌توان سنجيد.
از آنجا كه ممكن است اين معيارها تصوير كاملي از موفقيت برنامه CRM ارايه نكند، بايد يك راهبرد اندازه‌گيري جامع طراحي كنيم تا ارزيابي مناسب‌تري نسبت به عملكرد CRM به دست آوريم.
 
ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری
 

با توجه به نوسانات شدید تقاضا و افزایش رقابت در بازارها، بسیاری از سازمان‌ها سعي دارند تا راهبردي را خلق كنند كه تمام اجزاي يك سازمان را يكپارچه كرده، اطلاعات را در بين تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بيهوده كارها شود. اين فلسفه، فضايي را در سازمان ايجاد مي كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده تا در زمان لازم در اختيار افرادي كه به آن نياز دارند قرار مي گيرد، يعني همه كاركنان و همه چيز به يكديگر مرتبط و متصل هستند و خروج يك نفر از سازمان باعث از هم پاشيدن هيچ چيز در سازمان نخواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) راهبردي است كه به كمك فناوري به اجرا درآمده است، البته باید توجه داشت که CRM تنها يك ابزار نرم افزاري نيست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهيد، ‌CRM فلسفه‌اي است كه سعي دارد راهبردي در همین راستا خلق كند.
 
 دلایل استفاده از نرم افزار CRM 

۱- عدم فراموشی وظایف :
یکی از بارز ترین ویژگی های نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان، این است که وظایف شما را به شما یاد آوری می کند و باعث می شود نظم در اجرای برنامه ها بر سیستم کاری شما حاکم شود. کافی است درون نرم افزار برای خودتان یک وظیفه تعریف کنید و زمان یاد آوری را تنظیم کنید و با خیال راحت به انجام کارهای دیگرتان بپردازید و از شلوغ شدن ذهتان جلوگیری کنید.

۲- عدم فراموشی مشتری :
داستانی که در ابتدای این مقاله برایتان نقل کردم، نمونه ای از همین پارامتر است. یادتان نرود که مشتری ها، سرنخ هایی بوده اند که طی تلاش های شما به فرصت تبدیل شده و حالا مشتری شما هستند. پس حفظ آن ها در اولویت قرار دارد و برای شما بسیار ارزشمند است. زیرا حفظ مشتریان فعلی از جذب مشتریان جدید به صرفه تر است. نرم افزار CRM به شما کمک می کند تا مشتریانتان را فراموش نکنید. بسته به شرایطی که شما در نظر خواهید گرفت، می توانید ارتباطتتان را با آن ها گسترش دهید و آن را بهبود ببخشید. مسلما یک مشتری احساس خوبی پیدا خواهد کرد اگر در روز تولدش پیام تبریک اختصاصی برایش بفرستید….

۳- دسترسی سریع به تاریخچه فعالیت های مشتری :
نرم افزار CRM با ذخیره همه داده ها و اطلاعاتی که شما در آن وارد می کنید، به شما کمک می کند تا هر وقت تماسی از سوی مشتریان با شما گرفته می شود، اطلاعات مربوط به آن مشتری برای شما نشان داده شود. اطلاعاتی نظیر : آخرین تاریخ تماس، موارد مطرح شده از سوی شما و آن ها، درخواست ها، پیگیری ها و … این ویژگی به شما اجازه می دهد به شکلی مستند در جریان همه اتفاقات باشید و بتوانید برنامه ریزی و برخورد بهتری داشته باشید.

۴- عدم نیاز به حضور دائمی مدیریت :
با توجه اینکه همه فعالیت ها در نرم افزار ثبت می شود و نرم افزار های CRM در بستر ابری هستند، مدیر عامل هر مجموعه ای می تواند بدون حضور در شرکت از همه فعالیت ها خبر داشته باشد و همه اتفاقات را کنترل کند.

۵- ایجاد رقابت :
در نرم افزار CRM با بهره گیری از ویژگی Gamifiction فضایی برای رقابتی هیجان انگیز میان کارمندان ایجاد کرد تا به وسیله آن بتوانند کمیت و کیفیت فروششان را بهبود ببخشند. زمانی که شما از این ویژگی استفاده می کنید، کارمندان را وارد یک بازی می کنید که برای کسب امتیازات بیشتر تلاش بیشتری خواهند کرد و همین تلاش باعث افزایش میزان فروش خواهد شد.

۶- صرفه جویی در زمان :
وقتی شما از نرم افزار CRM استفاده می کنید، به صورت اتوماتیک در وقت شما صرفه جویی خواهد شد. به همین دلیل می توانید به جای انجام وظایف تکراری، وقتتان را صرف گسترش کسب و کار و یافتن سرنخ های جدید کنید.

۷- صرفه جویی در هزینه ها :
CRM در کم شدن هزینه های جانبی شما، تاثیر فراوانی دارد. از ریز ترین موارد تا درشت ترین ها… از هزینه پرداخت قبوض برق و تلفن تا هزینه نگهداری اطلاعات و دسترسی به داده ها… هم چنین هزینه های تبلیغات شرکت شما(بازاریابی، تبلیغات و فروش) توسط یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان به میزان قابل توجهی کاهش پیدا خواهد داد.

۸- شناسایی الگوهای مصرف :
زمانیکه شما از یک نرم افزار CRM مناسب با کسب و کارتان استفاده می کنید، می توانید الگوهای مصرف مشتریان را شناسایی کنید و استراتژی های بعدی کسب و کارتان را بر اساس آن ها تدوین کنید. این کار به شما اجازه می دهد تا برنامه ریزی ها دقیق و هدفمندی برای آینده پیش روی داشته باشید.

۹- وفادار سازی مشتریان :
مسلما همه ما از اینکه مورد توجه باشیم، لذت می بریم. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان با توجه به پشتیبانی و ایجاد فضایی مشتری مدارانه حس اطمینان و اعتماد موثری را بع مشتریان القا می کند که این فضا می تواند باعث افزایش وفاداری مشتریان شود.

۱۰- جذب سریع تر مشتریان :
نرم افزار CRM به شما کمک می کند تا سرنخ های ورودی به قیف فروش شما، با سرعت و دقت بیشتری بررسی و تبدیل به مشتری شوند. این فرآیند از طریق شناخت موثر سرنخ ها و پیگیری های مستمر انجام می گیرد.

۱۱- ایجاد بانک جامع اطلاعاتی :
زمانی که شما از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده می کنید، همه ی اطلاعات و داده های موجود در سازمان شما در پایگاه داده های مرکزی و در فضایی امن نگه داری شود. این کار برای سازمان شما مزیت های زیادی دارد. برای مثال اگر یکی از کارمندان فروش شما به هر دلیلی از مجموعه شما برود، داده های مربوط به آن شخص در سیستم خواهد ماند و با رفتن آن کارمند فروش، اطلاعات مشتریانش از بین نخواهد رفت. هم چنین در صورتیکه وسایل ارتباطی شما نظیر : لپ تاپ، گوشی، تبلت و … مفقود شود و یا اتفاقی برای آن هل بیفتد، اطلاعات شما همچنان موجود هستند و در فضایی امن نگه داری خواهند شد.

۱۲- ساده سازی :
نرم افزار CRM پیگیری مشتریان را برای کارمندان فروش، بسیار ساده تر می کند. این نرم افزار از طریق داشبورد تعاملی، به کارمندان یک شرکت، دیدی مستقیم برای رسیدن به هدفشان می دهد. CRM با استفاده از بسترهای موجود مانند بلاگ، شبکه های اجتماعی و سایت باعث می شود تا کارمندان فروش بتوانند به راحتی به سرنخ های نزدیک شوند و بیشتر و بهتر درگیر فرآیند فروش شوند.

۱۳- تجربه کاربری دلپذیر :
نرم افزار CRM تجربه لذت بخشی برای همه کسانی که با آن در ارتباط هستند خواهند بود. هم برای مشتریان، هم برای کارمندان فروش و هم صاحبان کسب و کارها و سازمان ها…
رسالت نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان رضایت گسترده و همه جانبه ی کسانی است که با نگرشی نو بر مفاهیم مدیریت، ارتباط، مشتری، وفاداری و … تاکید دارند. تجربه شیرین استفاده از این سیستم مدیریتی انقدر لذت بخش و موثر خواهد بود که به طور یقین شیفته استفاده بیشتر از آن خواهید شد.